Le contenu de marque, la solution pour rétablir la confiance des consommateurs

Posted on 6 mai 2013 by Aurelie Charpentier

L’âge d’or des promotions et du matraquage publicitaire est bel et bien fini. En effet, selon une étude de Forrester Research sur le marketing digital, la confiance des consommateurs est au plus bas. Ainsi, seulement 10 % ont encore confiance dans les messages publicitaires des marques.

Et si, finalement, une nouvelle approche pouvait rétablir cette confiance ? C’est en tout cas l’avis de l’institut qui estime, sur le quotidien Viuz.com, que le contenu de marque « permettrait d’engager de nouveau des consommateurs plus matures dans leurs relations aux marques et parfois même plus experts dans leur utilisation des différents médias ».  Toujours selon le site Viuz.com, le contenu de marque apporterait une véritable valeur ajouté, aussi bien via des contenus divertissants que pédagogiques et informatifs : « Le contenu de marque a pour but de développer le territoire affinitaire de la marque ou de construire une image de marque. Il ne s’agit pas de vendre un produit ou un service, la logique promotionnelle classique doit être le moins possible présente ».

Proposer des informations de qualité

Un avis corroboré par l’institut d’études Ipsos. Ainsi, Anne Calot, chef de projet Ipsos OTX, estime sur le site d’Ipsos que « la prise de parole des marques gagne de plus en plus en intérêt sur les réseaux sociaux : proposer des informations de qualité sur l’actualité de la marque ou en lien avec les intérêts des consommateurs et miser sur la diversité de ces contenus, attirent les fans et surtout les fidélisent ».

Même opinion pour Thomas Tougard, directeur général adjoint d’Ipsos, qui stipule dans un article publié en février dernier : « 34 % des fans restent d’autant plus connectés à leurs marques que celles-ci fournissent un Brand Content de qualité sur les réseaux sociaux. Un tiers des socionautes de la planète, qui suivent des marques sur les réseaux sociaux, déclare qu’ils le font d’autant plus, si celles-ci proposent un contenu fun et intéressant. » Avant d’ajouter : « Même si le levier « économique » est plus important, via le post régulier de promotions, ce résultat prouve que pour développer un niveau d’engagement fort avec leurs fans, les marques doivent redoubler d’efforts pour apporter un contenu à la fois informatif et, si l’ADN de la marque le permet, teinté d’une certaine fantaisie. »

Pas de doute, le brand journalism a un rôle prépondérant à jouer pour rétablir la confiance des consommateurs et les engager dans un lien fort avec les marques. Reste que pour ce faire, les marques doivent revoir leur stratégie de contenu. Et vite, car, si l’on en croit le slide d’Ipsos OTX ci-dessus, il y a encore du travail…

Aurélie

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Le Musée de la Grande Guerre raconte un pan de l’Histoire… sur Facebook

Posted on 12 avril 2013 by Aurelie Charpentier

Comment parler de l’Histoire autrement ? Comment donner tout son sens au devoir de mémoire à l’ère du digital ? Le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux a relevé le pari audacieux d’utiliser Facebook pour faire connaître à toutes les générations la vie quotidienne d’un homme appelé à la guerre en 1914. Et si les réseaux sociaux avaient existé à l’époque de la première guerre mondiale, que nous auraient-ils raconté de la vie sur le front ?

Apprendre l’Histoire autrement

Une expérience pour le moins originale, conçue par DDB, qui nous plonge avec émotions dans la vie – imaginée mais reposant sur des faits historiques bien réels – de Léon Vivien, jeune instituteur devant partir dans les tranchées alors que sa femme attend un enfant. On y découvre ses réflexions au jour le jour, comme le font aujourd’hui des millions de Français.  Une approche inédite de ce conflit mondial, qui va peut-être permettre aux jeunes générations de découvrir autrement un chapitre de leurs livres d’Histoire, loin de l’abstraction des cours.

Cette opération, inédite, illustre parfaitement à quel point les outils digitaux peuvent servir le contenu. Ici, le Musée de la Grande Guerre, en ouvrant les portes de ses archives et en les mettant sous une forme inédite sur Facebook, offre à chacun la possibilité de « découvrir ce qu’aucun homme n’aurait jamais dû connaître. » Espérons que cette opération marque les mémoires.

Aurélie

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Avec CMO.com, Adobe inspire les directeurs marketing

Posted on 5 avril 2013 by Aurelie Charpentier

Les directeurs marketing peuvent remercier Adobe. Non seulement, il leur propose ses services au quotidien via ses différents logiciels. Mais il leur fournit également un site dédié : CMO.com. « CMO » comme Chief Marketing Officer bien sûr. Avec pour objectif de les aider au quotidien à se tenir informés des nouveautés du monde digital.

Des articles exclusifs

Le site se base sur deux modèles pour nourrir son contenu : de la curation en renvoyant vers des articles de presse et de sites spécialisés ; et de la création de contenus qui lui sont propres, dans la rubrique « CMO Exclusives ». Des experts (internes à Adobe, et externes) donnent points de vue et conseils sur des thèmes intéressant les directeurs marketing. Au programme également : un fil actu (nominations, annonces de grands groupes, résultats d’études…) et des articles de fond sur le monde digital, le marketing, la publicité, le management ou encore les tendances.

Du contenu qui inspire

Comme indiqué dans le FAQ du site, « you won’t find fluff, supplier sales pitches, product introductions, or overly technical white papers. You will get ideas, find solutions, and even be inspired. » Un bon résumé d’un brand journalism maîtrisé.

Aurélie

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Harvard donne le la en matière de brand journalism

Posted on 28 mars 2013 by Aurelie Charpentier

Les universités et les grandes écoles regorgent d’enseignements, d’histoires, de publications, et de parcours de vie méritant une large diffusion. Publier du contenu ne représente ainsi aucune réelle difficulté pour la très prestigieuse Harvard.

L’Université d’Harvard propose ainsi sa Harvard Gazette aussi bien autour de la vie de l’université (les aides financières en hausse en 2013 et 2014, les conférences attendues, les nominations…), que de sujets plus larges sur les arts et la culture, les sciences, le sport,  ou encore l’international. Elle fait intervenir professeurs, étudiants ou encore anciens élèves autour de sujets particulièrement intéressants.

Le Harvard Magazine, une indépendance revendiquée

Autre support proposé par Harvard : le Harvard Magazine, une publication datant de plus d’un siècle ! Notons l’indépendance revendiquée de ce titre, comme indiquée dans le FAQ du site : « The magazine was founded independently by alumni more than a century ago, and is published today by a separately incorporated nonprofit affiliate of Harvard University. We have excellent access to University news and news sources, but are written, edited, and produced—like any independent news medium—with readers’ interests foremost in mind. That is to say, the magazine is not published with the aim of promoting financial donations to the University, as development and other publications properly are. »

Une parfaite définition de ce qu’est le brand journalism. Au lieu de se focaliser sur les intérêts (financiers) de l’université, le Harvard Magazine délivre du contenu dans l’intérêt des lecteurs. Le magazine traite donc de sujets de société (le mariage pour tous, le système carcéral américain), de sports, de culture, tout en publiant des portraits de scientifiques ou encore de sportifs, des interviews de sociologues et des tribunes d’experts.

Des médias spécialisés

Quant à la Harvard Business School, elle offre également ses propres supports. A l’instar du magazine Harvard Business Review qui se focalise sur le monde des affaires. Ou encore du trimestriel HBS Alumni Bulletin. Ce dernier traite d’économie et de questions sociales tout en mettant en avant des portraits d’étudiants et d’anciens étudiants, ainsi que la vie de l’école.

Autant d’exemples prouvant à quel point les universités et les écoles ont toute légitimité pour proposer leurs propres contenus. Le brand journalism est évidemment fait (aussi) pour elles !

Aurélie

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Menlook distille du contenu fashion dédié aux hommes

Posted on 22 mars 2013 by Aurelie Charpentier

Vous connaissez sans doute Menlook, ce site français de e-commerce dédié aux hommes. Disposant également de 2 boutiques à Paris, le groupe entend clairement se positionner comme l’expert des vêtements et accessoires pour hommes. Rien d’étonnant donc que Menlook propose son propre magazine en ligne (un par saison), The Menlook Tribune.

Un magazine digital  à la GQ

Le numéro digital Automne-Hiver de The Menlook Tribune se veut une sorte de GQ, surfant sur la mode évidemment, mais également la culture, les nouvelles technologies, ou encore les voyages. On y trouve des interviews d’humoristes et d’acteurs, des photos de mode, des idées sorties… Le tout décliné sur une quarantaine de pages, via une maquette aérée et agréable qui laisse la part belle à la photo. En plus, de ce magazine digital (que l’on tourne comme un vrai magazine), The Menlook Tribune met en ligne chaque semaine des articles mode et lifestyle.

Articles mode et conseils pratiques

A noter également, le groupe MenInvest (dont fait partie Menlook) propose un autre site dédié au contenu éditorial, Menly.fr. Le site Menly.fr adopte quant à lui un style légèrement différent, moins trendy, beaucoup plus familier, et davantage ancré dans l’humour et les conseils pratiques. Le format privilégié : des articles courts traitant aussi bien du monde du travail (par exemple, « Les 20 métiers où l’on déteste le plus son boss »), que de musique (Interview vidéo des Naïve New Beaters), d’automobiles (via des tests), de sports, de consommation et de santé.

A travers ces différents supports, le groupe MenInvest prouve qu’il maîtrise le brand journalism. Et que le brand journalism est bien adapté à tous les secteurs et toutes les marques.

Aurélie

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Advocate Health Care délivre du contenu santé aux patients… et aux journalistes

Posted on 14 mars 2013 by Aurelie Charpentier

Le service de santé Advocate Health Care, basé à Chicago (Illinois – USA), prouve à quel point le brand journalism est bénéfique dans le secteur de la santé. Je vous avais déjà parlé du Swedish Covenant Hospital et de son site Well Community. Ici, Advocate Health Care s’inscrit dans la même voie en proposant un site dédié lui-aussi au contenu éditorial.

Des histoires profondément humaines

Baptisé health enews, ce site se positionne comme un véritable média en ligne délivrant aux particuliers des informations sur la santé. Au moins cinq nouveaux articles sont  publiés quotidiennement. Et ils sont également relayés via une newsletter. On y trouve des histoires de patients, des informations sur différentes pathologies, des conseils nutritionnels, des avis d’experts, des interviews et reportages vidéo. L’aspect humain est omniprésent. L’idée principale du site est bien de délivrer du contenu profondément humain, crédible et digne de confiance car basé sur des témoignages de professionnels de la santé.

Attirer l’attention des journalistes

Mais cette stratégie va aussi permettre à Advocate Health Care de ressortir aux yeux des médias traditionnels, et notamment des journalistes en recherche d’idées de sujets. Le site devient ainsi une source d’inspiration, tant au niveau des sujets traités que des experts interviewés (médecins spécialisés, infirmières, radiologues…).

Autre avantage de cette stratégie de brand journalism : attirer de futurs employés en leur montrant l’aspect humain de cette association à but non lucratif, et son côté innovant. Comme l’explique Jim Ylisela, journaliste ayant travaillé pour le site, dans un article de Ragan.com, « Useful content and compelling stories draw people to the site, and then to the physicians and expert care Advocate offers ». C’est là une excellente façon de se démarquer tout en délivrant des informations utiles aux patients.

Aurélie

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Sherwin-Williams donne de la couleur au contenu éditorial

Posted on 7 mars 2013 by Aurelie Charpentier

La marque de peinture américaine Sherwin-Williams propose une approche de contenu éditorial très intéressante. 1er point en sa faveur : son blog offre différentes portes d’entrée selon que l’on est un particulier propriétaire de son domicile, un architecte ou un designer d’intérieur, ou encore un professionnel du bâtiment. Résultats : le contenu est le plus adapté possible à chacune de ces différentes cibles.

Un contenu adapté à chaque cible

Les professionnels du bâtiment ont ainsi droit à un véritable magazine digital, « Professional Painting Contractor », répondant à leurs attentes en termes de conseils, études de marché, et idées tendances.

Sherwin-Williams offre aux architectes et aux designers un espace riche en inspirations et en solutions, via des interviews et articles basés sur des témoignages d’experts (designers d’intérieur, architectes, directeurs marketing, experts de la couleur…).

Les particuliers ont quant à eux accès à un blog délivrant notamment des trucs et astuces pour se sentir bien chez eux sous des formats variés : tutoriels écrits ou vidéo, interviews d’experts, fiches pratiques, applications permettant de tester des couleurs…

Pinterest, source d’inspiration

2ème point en la faveur de Sherwin-Williams : sa présence – intelligente – sur Pinterest. C’est notamment pour ce type de marques que le réseau social montre toute sa richesse. Sherwin-Williams s’en sert comme d’une véritable source d’inspiration, avec des « boards » par pièces, couleurs, saisons, et tendances. Au final, on n’a plus qu’une envie après avoir quitté le blog ou la page Pinterest de la marque : repeindre et relooker son intérieur !

Aurélie

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Lululemon offre un blog aux passionnés de yoga et de footing

Posted on 1 mars 2013 by Aurelie Charpentier

La marque canadienne de vêtements de yoga et de running Lululemon sait parler à ses fans. Elle met ainsi à leur disposition un blog sur le yoga et la course. Au programme : des témoignages vidéo de professeurs de yoga, des cours en ligne, un petit abécédaire du yoga, des portraits d’ambassadeurs, et des conseils pratiques.

Des informations et des conseils pratiques

Ici, on apprend comment bien se couvrir pour sortir faire son footing en plein hiver, ou encore comment prendre soin de ses vêtements de sport.  Des joggers parlent de leur paire de chaussures de course préférée et de leurs habitudes. D’autres révèlent leurs recettes de smoothies et leurs petits trucs pour se motiver. Lululemon nous offre aussi des reportages photos, par exemple lors d’un cours de yoga de Chris Chavez, et des infographies (quel tapis de yoga choisir ?).

Pour les adeptes du yoga et du footing, le blog fourmille d’informations sur leur passion. Et pour les autres, il devrait leur donner envie de s’y mettre ! Alors, convaincus ?

Aurélie

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American Airlines Cargo remporte le prix du meilleur site de brand journalism

Posted on 19 février 2013 by Aurelie Charpentier

Adfero Group et American Airlines Cargo viennent de remporter le prix du meilleur site de brand journalism décerné par PR Daily lors de ses Digital & Social Media Awards, pour le site Business Insights. Il s’agit d’un site dédié au contenu créé par Adfero Group pour la branche fret d’American Airlines.

Le contenu informatif à l’honneur

Ici, pas de discours commercial ou marketing. Le contenu informatif est roi. Articles d’actualité, tendances, interviews, reportages vidéo… Le site pourrait tout aussi bien être un média d’information sur l’industrie du fret aérien. Les articles sont intéressants et pertinents, grâce aux différents points de vue d’experts du monde entier.

Si le site s’adresse évidemment à une niche, il le fait très bien. A l’instar d’un reportage sur le respect de la chaîne du froid ou encore d’un article sur le marché du luxe boosté par les consommateurs chinois.

Le but du site était de positionner AA Cargo comme expert de son univers. Objectif atteint avec ce prix, et sa reconnaissance dans le milieu du fret aérien et des médias.

Aurélie

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La MACIF donne toute sa force au contenu éditorial

Posted on 11 février 2013 by Aurelie Charpentier

François Gabart a gagné le Vendée Globe à bord d’un bateau MACIF. Une belle victoire pour le marin… et une belle publicité pour la MACIF ! D’ailleurs la mutuelle surfe sur cette superbe prestation à grand renfort d’articles, vidéos et diaporamas photos sur le sujet. Et elle a bien raison.

Une forte sensibilité au contenu

Car la MACIF a une forte sensibilité au contenu éditorial et au brand journalism. Outre son magazine papier qu’elle envoie à ses adhérents, elle propose sur son site web un magazine en ligne de qualité. En ce moment, le Vendée Globe est évidemment mis en avant, via notamment le film de la victoire et un article expliquant les clés du succès de François Gabart et son équipe.

Mais le magazine ne se borne pas uniquement à parler de ses partenariats et opérations de sponsoring. Il propose une vraie ligne éditoriale autour de son univers, à savoir : l’automobile, la santé, la famille, la société, la mobilité ou encore la solidarité.

Des interviews et témoignages d’experts

Au programme du jour : des portraits de familles recomposées, des conseils pour assurer sa famille et aider les seniors à aménager leur domicile, des articles sur le don d’organe, la pollution, la retraite et la maison de demain, des fiches pratiques, et des articles d’actualité (sur le nouveau permis de conduire par exemple). Chaque article repose sur des interviews et témoignages, d’experts et de particuliers. Pas de doute, la MACIF a tout compris au brand journalism.

Aurélie

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