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L’audio : un nouvel eldorado ?

12 avril 2019
-
Actualités, Blogs, Brand Journalism

 

Podcasts, enceintes connectées, plateformes de streaming… On n’a jamais autant parlé de contenu sonore. Jusqu’à supplanter la vidéo 

 

« ‘Il faut faire des podcasts’ est le nouveau ‘une vidéo à la Brut’ » ironisait un internaute alors que se tenait fin mars une conférence organisée par le magazine Stratégies sur le thème « Nouveaux modèles de contenu ». Ces programmes sonores sont au coeur des stratégies de communication comme le montrent les lancements récents chez Hermès, Figaret, Orange ou Guerlain. Sont-ils pour autant la panacée ? Emmanuelle Le Goff, directrice du département radio de Médiamétrie, a rappelé lors de la matinée que l’offre audio s’était considérablement étoffée ces dernières années : radio en direct ou en différé, streaming musical, livres audio, podcasts natifs… Si ces derniers sont encore marginaux (6,6 % des internautes en écoutent au moins un chaque mois, loin derrière la radio à 90,4%), ils attirent un public urbain, CSP+, déjà friand des autres formats audio. Marianne le Vavasseur, VP Adsales de Deezer Brand Solutions, a rappelé que la marque de cosmétiques bio Weleda a investi la plateforme dès septembre 2016 avec un programme sur le bien-être. « Depuis le deuxième trimestre 2018, énormément de marques produisent leur propre contenu et le médiatisent sur les plateformes », remarque-t-elle. Erwan Le Berrigaud, directeur marketing des parfums Hugo Boss, est venu présenter son dernier projet, Essentials, un podcast de conseils pour les hommes animé par le coach sportif Gunnar Peterson.

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Pour Julien Neuville, cofondateur du studio Nouvelles Écoutes qui a produit ces interviews, « les contenus étaient encore très commerciaux il y a deux ans, les marques nous demandant essentiellement d’interroger des vendeuses en boutiques, mais sont devenus de plus en plus éditorialisés. » Sa consœur Mélissa Bounoua, cofondatrice de Louie Media, a renchéri avec l’exemple du podcast Regards pour Birchbox, qui a exploré le rapport des femmes à la beauté sans référence intensive à la marque à part une pastille en début d’épisode. Son succès à l’été dernier lui vaut de connaître une saison 2 cette année.

 

Manque de KPIs

 

Le développement de ce format, qui a l’avantage de pouvoir être consommé en faisant autre chose (dans les transports, dans la cuisine…), se heurte cependant à plusieurs contraintes. D’une part le manque de KPIs (key performance indicators), des outils de mesure pour évaluer son impact. S’il a d’abord un objectif d’image et de création de valeur pour la marque, le podcast peut aussi avoir un effet sur la notoriété et la conversion à l’achat. D’autre part des technologies encore peu satisfaisantes. Selon Mélissa Bounoua, « Netflix a créé l’habitude du ‘binge watching’, le fait de passer automatiquement d’un épisode à l’autre sans intervention de l’abonné. Cela manque pour les applications de podcasts. » Les algorithmes balbutiants ne recommandent pas suffisamment des contenus associés aux centres d’intérêts des utilisateurs. À mesure que la consommation se diffusera, les technologies vont pouvoir s’améliorer. « Les enceintes connectées favorisent de nouveaux usages, ce qui devrait permettre au podcast de gagner la bataille de l’attention par rapport aux programmes de télévision », souligne Marianne le Vavasseur. « Le podcast ne tuera pas l’écran mais il va certainement diminuer le temps d’écran, prédit Julien Neuville. Il y a encore des contenus à explorer dans l’humour, la fiction et les enfants. »

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