Les millenials sont aujourd’hui au cœur de tous les défis. Ils sont 2 milliards, ont grandi en même temps que le numérique et ne peuvent plus se passer de lui. Marques et médias s’évertuent à séduire ces puissants consommateurs tandis que leur niveau d’exigence ne cesse d’augmenter. Pourtant, certains tirent leur épingle du jeu.
Comment séduire les 16-35 ans quand leur addiction aux écrans fait chuter leur durée d’attention ? Elle serait de 9 secondes selon La civilisation du poisson rouge (parut en avril 2019) de Bruno Patino, directeur éditorial d’Arte. Capter l’attention de cette jeune génération nécessite donc une adaptabilité à toute épreuve, car, en plus de leur impatience chronique, les millenials sont en perpétuelle quête de sens. Fini les publicités mensongères, le « bullshit » de la communication, la consommation de masse. La génération Y s’inquiète pour son avenir et devient lasse des promesses non-tenues. Elle a besoin de définir son identité dans une société multiculturelle, de s’identifier à des modèles malgré la constante mutation du monde qui l’entoure. Les fameux millenials ont donc non seulement des attentes difficiles à cerner mais qui changent rapidement.
Nouvelles consommations des médias
En outre, marques et médias rivalisent d’imagination pour leur plaire. Cela ne date pas d’hier. Il y a bientôt un an, le 20 juin 2018, le média Phenix Groupe annonçait son alliance avec le média Melty. Ensemble, ils souhaitaient créer « le média #1 des millenials » et ainsi toucher « 5 millions de millenials par semaine », selon Phenix Groupe. Comment ? Par des contenus de brand content au format « story ». Soit des vidéos de 10 secondes diffusées uniquement sur les réseaux sociaux puisque les millenials s’informent et se divertissent grâce à leur smartphone. Le partenariat Phenix-melty avait également misé sur des affichages numériques extérieurs en Ile-de-France. Résultat, plus d’un millenial sur deux ont visionné leur campagne.
Des vidéos brèves qui informent sur les réseaux sociaux
Des médias comme Brut ou Loopsider ont bien compris les nouveaux enjeux des réseaux sociaux. Loopsider, média d’information à destination des 16-35 ans, produit des modules uniquement sur Facebook, Instagram et Snapchat. En proposant 6 à 8 contenus par jours, les modules sont aujourd’hui visionnés plus de 50 millions de fois par mois. Un record pour le jeune média. Financé par le brand content, notamment grâce à ses partenariats avec Veolia, Deezer, LVMH ou encore Vinci, Loopsider présente aux 600 000 membres de sa communauté des vidéos sous-titrées sur des thèmes d’actualité. Selon son fondateur Johan Hufnagel, lors d’une interview donnée chez Franceinfo, le succès de Loopsider repose sur le besoin d’appartenance des millenials, qui attendent un contenu qui leur ressemble.
Nouvelle nature des rapports marques-médias et consommateur
Une leçon pour les marques ? Rien n’est plus sûr. Ces dernières doivent s’inspirer des nouvelles stratégies sur les réseaux sociaux pour diffuser plus efficacement leur campagne. Et utiliser tous les outils possibles. A l’instar des chatbots, indispensables pour montrer la présence et la disponibilité d’une marque auprès de ses consommateurs. C’est donc en mariant le format de la story – ou de la vidéo sous-titrée- avec un affichage numérique extérieur que les marques parviennent à mettre à profit leur campagne.
S’adapter toujours plus aux réseaux sociaux : les marques doivent imiter les médias
Les médias dépendent de la visibilité qu’offrent les réseaux sociaux, et ne cessent de s’adapter à leur format. Le média MinuteBuzz, devenu cette année Vertical Station, produit désormais ses vidéos avec un nouveau format vertical, en 9/16ème. Que cela révèle-t-il ? La dépendance du brand content aux réseaux sociaux. En abandonnant les vidéos courtes et carrées « à la Brut » pour un format qui occupe 90% de l’écran d’un smartphone, Vertical Station propose un nouveau format de vidéos courtes sous-titrées. Ce format, similaire à celui des stories, apporte davantage de proximité entre l’utilisateur et l’interviewé. En effet, sans les bandes noires sur les côtés de l’écran, la personne apparait en plein écran sur le smartphone de l’utilisateur, et semble ainsi s’adresser à lui sans intermédiaire. De quoi plaire aux millenials. Le média féminin de Vertical Station, Fraiches, a déjà lancé ses contenus au format vertical. Quant à Brut, le média a inauguré sa première vidéo au nouveau format le 6 juin 2019. Les marques doivent maintenant revoir la réalisation de leur brand content pour en faire autant.
