Il y a un an la RATP débutait sa collaboration avec WeChat pour accompagner les touristes chinois dans leurs déplacements et faciliter leur visite de la capitale. Depuis, les marques ne cessent de rivaliser de manière innovante pour conquérir le plus grand marché connecté du monde. Quels sont les avantages d’un tel réseau ? Comment l’utiliser ? Le contenu de marque n’a jamais été si important pour séduire les consommateurs chinois.
Plus d’un milliard d’utilisateurs. Telle est l’ampleur de WeChat. Fondé en 2011 par Tencent, le réseau occupe en moyenne 26% du temps des chinois. Un monstre. Messagerie en ligne, vidéos en direct, application de commande de taxi, sites de rencontres, service d’achat et de paiement, réservations de voyages et de loisirs… Le réseau regroupe toutes les applications nécessaires au quotidien de ses utilisateurs et ses possibilités ne cessent d’évoluer. Une mine d’or pour les marques, notamment grâce aux publicités ciblées. Avec un service de paiement très performant, WeChat permet aux marques de transformer leur compte en e-commerce et aux utilisateurs d’acheter produits et services en toute sécurité. Les marques profitent aussi de la plateforme pour favoriser le dialogue avec leurs clients tout en misant sur un contenu de qualité pour sensibiliser le plus grand nombre. Elles peuvent informer sur leurs nouveautés, leurs offres, et depuis peu, géolocaliser les utilisateurs autour de leurs points de vente pour attirer les consommateurs.
Wechat au centre de l’expérience client
Pour profiter au maximum de l’opportunité WeChat, les marques doivent bien sûr s’adapter à la culture chinoise. « Les publications qui retiennent l’attention des chinois sont celles qui proposent un contenu plutôt long (trois minutes), bien conçu et engageant », lisait-on dans le magazine Stratégie en mai 2018. Un constat qui est encore à prendre en compte. En outre, marques et agences doivent fournir un important travail de production de contenus et de web design malgré la limite des messages de marque fixée à un par jour pour les abonnés actifs. De plus, il est indispensable pour les marques de suivre les différents événements (Saint Valentin, Nouvel an chinois, ..) et de créer autour de ces derniers des campagnes d’envergure. Givenchy a ainsi créé le buzz lors de la mise en vente de ses sacs pour la Saint-Valentin, dont la totalité de la collection s’est envolée en 12 minutes. Montblanc a, de son côté, misé, pour fêter ses 110 ans, sur un story-telling interactif avec Hugh Jackman qui retraçait l’histoire de la marque depuis 1906. Cette leçon d’histoire a permis à la griffe de se forger une image luxueuse et raffinée. Idem pour Burberry qui a lancé, pour l’inauguration du 1er magasin High Tech de la marque à Beijing, un défilé d’hologrammes lui permettant de devenir la marque à suivre chez les jeunes chinois fortunés. La griffe s’est fixée pour objectif l’ouverture de 100 magasins en moins de 5 ans dans tout le territoire chinois grâce au positionnement de sa nouvelle image.
Un réseau polymorphe
Enfin, à la fin du mois de février 2019 MAC Cosmetics a crée son premier magasin interactif à Shanghai par le biais de WeChat. Le Mac Cosmetics Experience Center, ciblé sur les millennials, propose un service personnalisé avec produits imprimés en 3D, miroir de maquillage virtuel, écran tactile infrarouge… Le paiement de ces produits et la personnalisation des messages d’accueils adressés à chaque client s’effectuent grâce au réseau monopolistique.
Incontournable sur le fond et la forme
Les marques font ainsi parties intégrantes de la vie des utilisateurs WeChat, qui ont accepté de voir leurs données personnelles employées à ces fins. À chaque création de page, le nombre de vue explose. Raconter, grâce à un contenu, une histoire capable de susciter le désir est une norme dans les campagnes chinoises de brand content. En revanche, les consommateurs ne liront pas ce contenu s’il n’est pas associé à une forme élégante, si l’identité de la marque n’est pas affirmée ou authentique et si les campagnes ne sont pas à la hauteur des événements chinois. Bref, ne jamais perdre de vue que le consommateur veut participer à une expérience unique à travers la campagne d’une marque. Enfin, n’oublions pas que la Chine interdit l’accès aux réseaux sociaux occidentaux et que WeChat est la plateforme la plus utilisée par les marques et les consommateurs. Une bonne raison de se lancer à la conquête du marché chinois numérique malgré les défis hors-normes qu’il impose.
