La fin est proche pour le « snack content »

La fin est proche pour le « snack content »

On l’entend partout (un peu trop même), les jeunes générations sont en quête de sens. Pour s’adapter, les marques essaient en vain d’adapter leur contenu pour coller à ce besoin d’authenticité. Le problème, c’est que trop de contenu « bienveillant », soi-disant « transparent » ou « authentique » tue le vrai contenu et que  plus personne n’est dupe.

Arriverait-on à la fin d’un cycle ? A force d’harceler le consommateur de messages stéréotypés, de storytelling à peine vraisemblables ou encore d’utiliser les messages d’influenceurs, les marques n’écoutent, en réalité, plus les vraies envies de leurs consommateurs. Pire, elles vont dans le sens inverse. Selon l’étude de Sprout Social, 72% des consommateurs souhaiteraient, en priorité, du contenu « commercial » alors que 61% du contenu proposé est « pédagogique ». De plus, les contenus « produits » génèrent davantage d’interactions que les contenus « branding ». D’où vient ce paradoxe? Pourquoi les équipes marketing font-elles la sourde oreille face aux demandes des consommateurs ?

 

Une overdose de contenu

Peut-être parce que la volonté de rassembler une communauté ou la prolifération d’influenceurs en tout genre a mis de côté l’objectif premier d’une marque : faire connaitre un produit. Pourtant, certaines se réveillent.  Lush s’est retirée des réseaux sociaux quand Dolce et Gabbana, pourtant très attachée aux influenceurs,  a interdit leur accès au défilé de la fashion week de Milan cet hiver. Un geste fort.

Il faut dire que les jeunes générations ne supportent plus l’enjolivement permanent de la réalité. Ils demandent des actes plutôt que de belles paroles. Entre les influenceurs jugés agaçants (d’après 47% des sondés de l’étude Morar Research), les contenus audiovisuels intempestifs et la multiplications des contenus, l’intérêt des consommateurs pour les marques est de plus en plus faible. Preuve s’il en fallait, celles qui sont le plus en vogue ont plus de 20 ans  (Nike, Fila, Levis…) pour la simple raison qu’elles ont su créer plutôt que de se positionner simplement en marque « authentiques » ou « bienveillantes ». Et nous, de quelle marque se souviendrons-nous dans 20 ans ? Il est temps de ralentir la production de contenus à tout va, d’aller à l’essentiel et de miser sur un contenu  efficace, créatif et informatif. De passer pour de bon d’un snack content à un slow content.

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