TikTok/ Snapchat : pour quelles marques ?

TikTok/ Snapchat : pour quelles marques ?

La concurrence est rude entre les deux réseaux pour jeunes utilisateurs. Dans la course à l’innovation et aux nombres d’abonnés, ils ont compris que les marques étaient leur meilleures alliées. Les partenariats et les stratégies de communication sur TikTok et Snapchat se multiplient. Comment fonctionnent ces partenariats ? Quels sont les objectifs de ces réseaux 3.0 ? Décryptage.

 

Qui sont-ils ?

Le réseau chinois TikTok, a dépassé les deux milliards de téléchargements dans le monde en quatre ans, dont plus de 10 millions en France. 69% de ses utilisateurs ont moins de 25 ans.
Snapchat, propriété de Facebook lancé en 2011, compte 229 millions d’utilisateurs actifs par jour, dont plus de 15 millions en France selon Mediamétrie. 60 % des utilisateurs ont entre 18 et 34 ans.

 

Leurs formats

Le format du réseau TikTok est efficace car il mixe le format story et le format Vine tout en bénéficiant d’une diffusion massive. Il permet aux utilisateurs de concevoir, publier et diffuser des vidéos courtes, d’y intégrer des hashtags et de les lire en continu. A l’opposé de Snapchat, TikTok ne cherche pas à révolutionner l’interface des applications mobiles. Tout est fait pour que le nouvel utilisateur se sente en terrain conquis.

Snapchat, pionnier du format story, a confirmé la semaine dernière que ses utilisateurs pourront bientôt faire défiler leurs contenus de manière verticale, exactement comme sur TikTok. Ce nouveau mode de balayage vertical ne s’appliquera pas aux stories privées, mais au contenu disponible sur Snapchat Discover. Dans cette nouvelle expérience, le glissement horizontal vers la gauche ou vers la droite mettra fin à la navigation.

Snapchat accélère la cadence pour proposer une alternative au réseau social le plus tendance du moment. Cette initiative démontre à quel point TikTok est devenu influent. Après avoir été copié par Instagram, Facebook et maintenant LinkedIn, le balayage vertical de TikTok pourrait bien subir le même sort que Snapchat.

 

Leurs stratégies

Si TikTok semble collaborer avec ses concurrents, le réseau cherche en réalité à les devancer. L’application investit massivement dans la publicité en lançant des opérations avec des influenceurs d’autres plateformes. Elle partage en effet ses contenus sur Facebook, Twitter, Pinterest ou encore Instagram. TikTok dépasse ainsi son propre champs d’action et se fait connaître partout sur la toile. Elle offre également la possibilité de créer un compte à partir de Facebook, Google ou Twitter.

À l’occasion de sa conférence annuelle, Snapchat a annoncé son ouverture aux autres plateformes à travers deux nouvelles fonctionnalités. D’une part, le « Caméra Kit », qui permet aux développeurs d’intégrer les filtres de réalité virtuelle Snapchat au sein d’autres applications. D’autre part, l’application Squad, qui propose aux participants d’un chat vidéo de partager leur écran. S’inspirant du réseau WeChat, la firme aimerait également offrir à des partenaires sélectionnés des services de billetterie, comme celle d’Atom Tickets ou du festival Coachella.

Deux stratégies d’ouvertures différentes sont donc au cœur des deux réseaux sociaux.

 

Pour quels objectifs ?

Inutile de quitter l’application TikTok pour réaliser des vidéos au rendu quasi-professionnel. Il s’agit d’un gain de temps et de moyens considérable car l’application dispose d’outils intégrés. Par ailleurs, l’application connait une grande variété de contenus dans toutes les catégories: humour, danse, musique, cuisine, art, dessin, sport, beauté, lifestyle, bricolage, high-tech, ou encore relaxation et voyage. En plus de cette polyvalence, qui fait la force du réseau chinois, les algorithmes recommandent des contenus ciblés aux utilisateurs (For You)

Au-delà de sa créativité, la réalité augmentée utilisée par Snapchat permet d’augmenter la valeur des produits des marques, notamment par la customisation. Elle constitue un point de départ de l’expérience de marque et assure la continuité de celle-ci avec le consommateur. Plus de 75% des utilisateurs actifs de Snapchat interagissent quotidiennement avec la réalité augmentée. Dans le contexte du Covid-19, l’essayage virtuel s’inscrit comme l’ultime remplaçant du testeur en boutique. La réalité augmentée de Snapchat est devenu un moyen pour les entreprises d’atteindre leurs clients de manière innovante.

 

Leurs derniers partenariats

L’application Snapchat lance une beta « Brand Profils » avec trente partenaires, dont de nombreuses marques françaises (Garnier, Lancôme, L’Oréal…) Si le succès est au rendez-vous, la fonctionnalité sera ouverte à tous dans quelques mois. Plus concrètement, lors du Snap Partner Summit 2020, qui s’est déroulé début juin, Gucci a présenté sa nouvelle fonctionnalité basée sur la réalité augmentée en lançant un partenariat avec Snapchat : « Try-on ». Désormais, la marque de luxe italienne propose d’essayer virtuellement des paires de chaussures via le réseau social.

En début d’année, la marque Capri-Sun a lancé un challenge TikTok éco-responsable avec le #CapriMoveChallenge, incarné par trois ambassadeurs connus des millenials. Résultat, la marque a cumulé plus de 135K d’engagement et 945K de vues. Il existe également un hashtag très populaire, #LearnOnTikTok, qui réunit près d’1 million de vidéos pour 10 milliards de vue. Le Monde a d’ailleurs annoncé le 18 juin son arrivée sur la plateforme afin d’informer un public plus jeune avec de nouveaux contenus.

 

Leurs derniers lancements

TikTok présente officiellement une nouvelle marque et plateforme appelée TikTok For Business. Elle cherche à attirer les entreprises pour qu’elle s’engagent au sein de sa communauté. Les fonctionnalités de TikTok For Business sont notamment les Hashtag Challenges ou les Effets de Marque. Les Hashtag Challenges permettent aux marques d’inviter les utilisateurs de TikTok à créer du contenu autour d’un hashtag de leur choix, incluant le Hashtag Plus, qui ajoute une fonction d’achat à l’expérience. Les Effets de Marque offrent quant à eux une insertion plus efficace des marques dans l’expérience de création de contenu. Les effets peuvent être des vidéos en format 2D, 3D, ou en Réalité Augmentée. Ces différentes fonctionnalités peuvent bien sûr s’ajouter les unes aux autres. TikTok lance également un centre d’apprentissage en ligne qui vise à aider les spécialistes du marketing à se familiariser avec la plateforme et ses offres publicitaires. Ce centre rassemble des guides de produits pour aider à lancer des campagnes ou à informer sur le programme de partenariat Effets de Marque.

Outil incroyablement utile dans une logique e-commerce, le spatial storytelling a récemment permis à la caméra de Snapchat d’identifier le logo Louis Vuitton. A chaque fois que les utilisateurs rencontrent ce logo, ils peuvent accéder, via Snapchat, à l’univers de la maison, son actualité ou ses nouveaux produits. Le “spatial storytelling”, ou le storytelling en réalité augmentée, est en train de devenir le meilleur allié des marques. C’est pourquoi il est désormais essentiel pour elles de créer très tôt des versions 3D de leurs produits.

 

Ne pas oublier le challenger Insta

Snapchat et TikTok subissent tous les deux la concurrence d’Instagram. Après avoir copié les stories, le réseau s’empare maintenant des vidéos « à la TikTok ». En effet, Instagram vient d’annoncer le lancement de son option Reels pour, selon son communiqué, être un créateur de contenu « sur la scène mondiale ».

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